Entrevista con Scott Schnaars General Manager de Badgeville
Scott en el Gamification World Congress 2012

Entrevista con Scott Schnaars General Manager de Badgeville

Aprovechando nuestro encuentro en el pasado Gamification World Congress, tuve la oportunidad de compartir con Scott Schnaars algunas interesantes cuestiones que me surgieron a raíz de su excelente ponencia.

Scott Schnaars es director general para EMEA de Badgeville, el líder global en gamification. Su trayectoria incluye posiciones de ventas y gestión en compañías líderes como WebEx, Motorola y Yahoo, teniendo todas en común la base tecnológica.

Su pasión por la gamificación y gestión de la reputación proviene de sus anteriores relaciones con empresas y compañías de tecnología de consumo. Scott cree que las mecánicas de juego y mecánicas sociales son el futuro de la interacción y el compromiso con las empresas, para hacer realidad su visión y retorno de inversión de la tecnología.

Game Marketing: Introducir la palabra juego en los negocios no es sencillo, ¿cómo venderías gamification a un puesto directivo de una compañía?

Scott Schnaars: Yo no recomendaría usar la palabra «juego». Me gusta usar términos como social loyalty, behavior management, customer optimization o employee management.

Todos los negocios quieren cambiar la forma en que sus clientes y sus empleados se comportan. Estos podrían ser comportamientos simples como: «Me gustaría que mis clientes compartan más contenido» o «Me gustaría que mi equipo de ventas hiciera más visitas». Todo negocio se basa en modificar conductas de personas, cambiar la forma en que se comportan los empleados y clientes es la única manera de impactar positivamente en el negocio.

Si estamos de acuerdo en este principio, que la mejor manera de mejorar su negocio es cambiar la forma en que sus clientes y empleados se comportan, entonces estamos de acuerdo en que tener una herramienta que influye en el comportamiento, como gamification, sólo puede ser bueno para el negocio.

Para el cliente, si además se hace correctamente, permite crear experiencias únicas con esa marca. Históricamente, las recompensas sólo se han basado en las transacciones comerciales, pero hoy en día, se puede premiar a un cliente para cualquier comportamiento clave de la organización, construyendo experiencias positivas en la mente de los consumidores.

GM: ¿Crees que el gamification retornará su valor en las empresas? ¿consideras un ejercicio fácil y directo calcular el ROI de este tipo de proyectos?

SS: Sí, ya estamos viendo este retorno con nuestros clientes. Empresas como Sneakpeeq están obteniendo un aumento del 18% en la conversión, y Samsung ha visto un incremento del 46% en el número de registros de clientes en su web.

En cuanto a si es un ejercicio fácil y directo, parece que no. Requiere conocer el negocio y encontrar el valor de una conducta, y no todo el mundo lo sabe. Creo que si le preguntamos a las empresas, 9 de cada 10 personas dirían que un me gusta en Facebook es un comportamiento valioso. Sin embargo, si le preguntas a estas mismas personas, cuando vale cada me gusta, sólo 1 de cada 9 sería capaz de decírtelo.

Pero la verdad es que varía según la marca. El Chelsea F.C. probablemente monetiza sus 12 millones de fans mejor que los 650 mil fans de Bank of America. Con esta comparación, un me gusta es probablemente mucho más valioso para el Chelsea que para el Bank of America, por la repercusión viral que puede tener esa acción.

Lo importante a tener en cuenta es qué comportamientos valiosos debe tener el cliente o empleado ideal. Este es un ejercicio más o menos fácil de hacer, pero la parte más complicada sea probablemente darles un valor a cada una de esas acciones o comportamientos.

Vamos a seguir usando los me gusta de Facebook. Supongamos que un me gusta vale 2 dólares para tu marca, podríamos asumir que aprovechando las mecánicas de juego aumentamos a 10.000 me gusta por mes, lo que tendría un aumento en el valor de su marca de 20.000 dólares.

Cojamos otra conducta, registros de usuarios en una web. La mayoría de las empresas saben que si un usuario está registrado tiene un cierto valor para la compañía. He escuchado desde un par de dólares hasta más de 100 dólares por registro. Pongamos como ejemplo que el valor es de 25 dólares.

Una vez más, si se puede construir un sistema que anime a la gente a registrarse con el sitio web de la marca, y se puede estimar que 500 personas más se registrarán cada mes en base a esta experiencia, tienes un aumento del valor de tu sitio de 12.500 dólares al mes.

El comportamiento que se quiere gestionar, junto con la estimación del valor económico que tiene esa conducta, es la manera que tenemos para construir y calcular el ROI de la implementación de una sistema de gamification.

GM: ¿Qué importancia tiene la tecnología para gamification? ¿Podría haber sido posible esta tendencia hace 5 años?

SS: La tecnología es importante, recientemente hemos vivido la fusión de redes sociales, con juegos sociales, una analítica más desarrollada y un deseo más fuerte de lealtad y fidelidad de nuestros clientes, que es lo que ha hecho que el gamification aparezca en el momento justo y necesario.

Cinco años atrás esto podría haber sucedido, pero los elementos sociales y las experiencias integradas en Internet y la tecnología no eran suficientes para poder sacarle el máximo provecho al gamification.

GM: ¿Se podrán aburrir las personas cuando el gamification esté implementado en todas partes?

SS: Sí, por eso es tan importante que estos sistemas sean diseñados para que ser sostenibles y duraderos en el tiempo, pero es cierto que casi todos los juegos tienen un final.

Se está viendo hoy una disminución en el uso de la aplicación FourSquare, donde el deseo de ser alcalde es un término genial para la experiencia de usuario, pero para el largo plazo, se está desvaneciendo el interés y valor que tiene para la persona.

Al diseñar estas experiencias, una cosa fundamental es tener siempre en mente a los usuarios y al cliente.

Diseñar una experiencia de juego para que un usuario realice algo de manera emocionante y divertida en unas pocas semanas, es diferente de la creación y diseño de experiencias que sobrevivan y perduren varios años.

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